在线直销模式完胜OTA 在线旅游价格战硝烟弥漫

 

 

 

　　2013年对于旅游行业而言注定是不平凡的一年。移动互联网的大势不可阻挡，各大巨头纷纷加强布局以期换取入场门票，去哪儿成功上市，加上已经上市的携程、艺龙，在线旅游美股出现“三国杀”，随着去哪儿酒店直销模式的迅速发展，得原本OTA生存模式压力凸显。

 

 

 

数据来源：综合上市公司财报。图表来源：劲旅咨询(时间：2013年11月)

 

 

　　从2012年下半年携程主动挑起价格战，在线旅游行业的价格战就没有消停过。与此同时，所伴随口水战在各个大佬间也没有间断过。2013年12月12日，艺龙CEO崔广福公开指责携程，强调与携程将价格战进行到底。而针对艺龙CEO的表态，携程也不甘示弱，回应称：“对于价格战，携程是‘弹药’最为充裕，在手机客户端将会开展大规模的促销，并完全做好了手机端长期零利润的准备。”

 

　　即将到来的春运是一年当中的机票销售旺季，同程网已在近日宣布高达10亿元的机票促销计划，而业内看来其竞争对手势必会跟进。

 

　　激战一年多，胜负几何?携程自2011年四季度到今年一季度间净利润连续六个季度大幅缩水，直到今年开始在移动客户端、酒店在线预订价格战等领域主动出击，其业绩才有所好转，二、三季度净利润的同比增幅分别为76%和92%。

 

　　艺龙旅行网今年第三季度运营利润仍现巨额巨损，这也是其连续第5个季度运营利润亏损，且亏损数额还在持续扩大。此外，刚刚赴美上市的去哪儿网发布的第三季度财报数据显示，净利润为亏损4880万元，较去年同期840万元净亏损额扩大了近五倍。

 

 

　　尽管面临持续亏损，众多在线旅游企业仍然将布局重点集中于无线业务。携程、艺龙约架的背后，是在线旅游巨头对使用“手机客户端”用户的争夺。劲旅资讯总经理魏长仁分析，说到底还是客源争夺，随着智能手机和APP推广，OTA已经看到手机端客户是未来利润“重地”。今年4月，携程公布了“大拇指+水泥”战略，全面转向移动互联网，近期其又发行8亿美元的可转债。携程旅行无线应用第三季度末的下载量已超7000万。同时，携程互联网及无线平台的线上交易比重已经占总量的60%。其中酒店预订业务中，无线预订的比重已经接近30%，机票预订业务中，无线预订的比重超过15%。

 

　　已连续亏损5个季度的艺龙也紧盯着移动端市场，公司CEO崔广福表示，希望加速公司整体转型，从服务导向型公司转为产品技术为主导的移动互联网公司。

 

　　中投顾问文化行业研究员蔡灵对新快报记者表示，目前移动互联网发展迅速，移动端将成为继PC端之后在线旅游企业的第二大战场，现在某些在线旅游网站的无线预订量甚至已经超过PC预订量。若未来平均一个智能手机用户安装1—2个在线旅游客户端，这也意味着在线旅游市场的集中度将进一步提高。

 

　　放眼国内的在线旅游市场，巨大的需求催生了众多网站，而BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)三巨头的入局，也掀起了行业投资并购潮。百度是去哪儿的股东，腾讯则是艺龙的第二大股东，阿里巴巴也投资了穷游网。据不完全统计，今年9月，途牛旅游网宣布完成来自淡马锡和DCM公司等约6000万美元的D轮融资;10月，世界邦旅行网获得包括天使投资人杨致远以及复星昆仲资本、ChinaRock风险投资基金的近千万美元A轮投资;11月，旅游产品B2B交易平台八爪鱼在线宣布获得由嘉御基金和软银中国资本共同投资的约1.5亿元人民币;而在11月，游多多旅行网宣布其已获得戈壁投资的2500万元人民币A轮融资;此外，去哪儿也于11月登陆纳斯达克。不仅如此，多个行业巨头也在今年加速布局旅游业。其中，复星入股地中海俱乐部和国旅总社，万达收购酒店和旅行社，京东发力综合旅游平台，苏宁易购上线酒店预付，各巨头通过投资并购和拓展业务等方式布局旅游业。

 

 

　　今年OTA模式也受到来自在线直销模式的冲击。

 

　　携程、艺龙等创建OTA，早在2007年已占据在线旅游市场75%的份额，网上预订房间也成为众多商旅人士的习惯。

 

　　然而，近两年来，以在线旅游直销为代表的营销模式兴起，对OTA市场造成强烈冲击。去哪儿、淘宝旅行等网站的价值就是搭建了一个坚实而开放的旅游在线直销平台，在平台上，旅游供应商可以绕过中间商，直接向顾客销售产品，直销平台凭借自身品牌效应以及广泛的覆盖力将这些销售信息推广出去，很大程度上降低了旅游供应商进军电子商务网站的门槛，为供应商节约了营销成本，同时增加了一个销售渠道。

 

　　2013年10月，去哪儿宣布已经拥有用户超过2亿，这个数量远超国内OTA代表携程和艺龙。

 

　　近年来，随着直销模式逐渐得到商家的认可，更多的酒店、景区上游供应商选择在线直销平台。因此，2014年，直销模式将成为旅游上游供应商的首选营销渠道。

 

　　携程在机票产品方面已开始引入B2B分销平台和部分航空公司官网的价格，在酒店方面也在与批发商进行合作，以打造开放平台，提升价格竞争力;去哪儿在垂直摸索模式的基础上直接签约航空公司和酒店加强直销。垂直搜索与交易模式的融合或将成为新的趋势。

 

 

 

　　在业内看来，2014年移动渠道将继续引领旅游业的变革浪潮，在线旅游无线规模将超PC。随着智能手机的迅速普及与旅游产业的发展，我国电子商务产业迎来又一次产业革新，那便是移动互联网终端的升级。比起网络预订，APP的优势在于可实现随时预订。“当即决策”既是用户需求，也渐成用户习惯。

 

　　在一次有关智能手机和其他移动设备用户的调查中显示，超过半数的人在预订时已经离开家，正在前往目的地的路上。这是数据统计反映出来的趋势。

　　有相关分析显示，消费者的旅行预订行为逐渐从PC端迁移至移动端，智能手机和平板电脑将成为最主要的在线预订渠道，各大OTA对于移动渠道的竞争将日益激烈，各种旅游类APP也将持续吸引用户和投资者的关注。

 

 

　　2013年2月梁建章重掌携程，4月开启“大拇指+水泥”新战略。

 

　　2013年7月7天连锁酒店私有化收购。

 

　　2013年7月阿里巴巴斥资6180.7万元入股穷游网。

 

　　2013年8月，艺龙旅行网成立1亿美元的基金，专门从事旅游行业的投资。

 

　　2013年10月，我国首部旅游行业法律《旅游法》正式颁布实施。

 

　　2013年11月，去哪儿网正式在美国纳斯达克挂牌上市，当天收盘价每股28.40美元，暴涨89.33%，涨幅创下今年纳斯达克IPO新纪录。