旅行社个性化服务和线上线下融合或成新趋势

　　步入信息化时代，以及《旅游法》对旅游业的规范，处于同质化竞争的传统旅行社单纯靠打价格战、扩张门店等招数拼杀市场份额，已经显得力不从心。近日，在部分中小型旅行社倒闭后，大型传统旅行社也不得不踏上转型之路。是一意孤行迈向OTA(在线旅游商)之路，还是与电商进行融合发展?如何实现凤凰涅槃的转变?这是传统旅行社需要慎重考虑的课题，也是必将面临的挑战。

 

　　传统旅行社正在加速线上的布局，因为在线旅游的发展已经越发不容忽视。根据中国旅游市场研究咨询机构最新发布的《2013年中国在线旅游度假市场研究报告》显示，2013年，中国旅行社行业总交易额约3174.3亿元，其中在线交易额约293亿元，占中国旅行社行业总交易额的9.2%。

 

　　线上服务越来越广受关注，而线上渠道的拓展与优化，也成为传统旅行社转型的切入点。据广之旅总裁陈白羽介绍，该社在线服务的营业占比已经达到公司总体的8.5%，而现有在用的在线交易预计占整个公司交易额的13%到15%。

 

　　在她看来，未来的旅游行业，将从价格驱动转向偏好驱动，如何实现产品和服务差异化竞争，是传统旅行社实现转型的关键问题。日前广之旅与IBM展开深度合作，以提升服务水平、运营能力为核心，构建客户关系、旅游服务管理、电子商务和决策支持能力为方向，实现传统旅行社的战略转型，进一步优化个性化、定制化旅游服务的目标。

 

　　这项合作尽管目前还处于起步阶段，但转型将从五个方面进行深入，涵盖整合营销、社交网络管理、会员管理、商品管理、渠道管理等，未来旅行社传统门店可以基于在线客户浏览与消费数据分析，为客户提供针对性的服务或产品;同时他们也将拥有自己的客户互动平台，移动手机客户端。

 

　　除了消费数据分析，传统旅行社还需要对客户进行更深度的评估，广之旅市场推广中心总经理温前描述道，未来能够提供给客户的专业咨询将基于数据分析与信息整合，更清晰地了解客人的潜在需求，为客人提供更针对性的服务，而不是大而化之的指向某个旅游目的地而已。

 

　　中国社科院旅游研究中心特约研究员刘思敏表示，传统旅行社与旅游电子商务OTA的相互渗透是大势所趋。记者从携程方面获悉，早在去年年底，携程向旅行社业界开放其旅游B2C服务体系，提供包括产品代理、技术支持、营销推广、客户服务等在内的一站式旅游电子商务开放平台，联合业界推动传统旅游行业网络化、移动化。

 

　　南湖国旅就是携程在华南地区合作的重要伙伴之一，携程作为线上销售渠道，代理该社较为成熟的线路产品，并且对线路进行质量管控。携程方面称，线下资源丰富是旅行社的一大优势，代理传统旅行社的产品，其实也能够完善自身的产品结构。除了代理，携程还提供OEM贴牌生产、联合发团、合作营销、共同采购等多种开放合作方式，实现携程与旅行社业的双赢。

 

　　携程高级副总裁郭东杰表示，2014年无论是在国内游还是出境游业务上，都将大规模引入代理产品、合作产品，预计这一平台的合作伙伴将达到数千家。

 

 

　　陈白羽对南方日报记者表示，基于信息化建设的深入，未来旅行社门店会进一步优化，数量将减少，但是它依然会存在。“它的数量可能不需要这么多，但是它的区域位置和承载的营销、品牌形象的宣传、体验完整功能的展现会更加突出。”

 

　　她还表示，未来门店的经营模式也将发生改变。“一开始以服务社区为主，而现在旅行社门店已经转变成为和广告创意业结合非常好的载体。一个门店不仅仅是在卖我们的旅游产品，也在做旅游目的地的营销宣传。”她强调，门店不一定望风而动，马上锐减或锐增，但一定要做升级。

 

　　实际上，已经有旅行社尝试通过关闭综合门店，仅保留形象展示店的做法，努力开拓线上业务。“这种做法或许比较极端，但未必就行不通。”中国旅游研究院副研究员杨彦锋表示，门店作为传统旅行社自身的渠道，虽然还能发挥一定的作用，但优势在逐渐减弱。而且在自由行发达的一线城市，地接越发不发达，占比在逐渐下降。

 

　　刘思敏则表示，未来旅行社的门店扩张将越来越谨慎，一方面游客上门店预订旅游产品的需求在下降，另一方面面临高额租金压力，门店经营的成本也在不断上升。他预计，对于那些在搞挂靠承包的旅行社，无论规模再大最终都将面临失败。

 

　　业界人士表示，未来的确将有一部分旅行社或将倒闭，单体旅行社也将越来越难生存。尽管目前已经有OTA开放平台向传统旅行社渗透，但互联网毕竟不能消化如此多的数量。

 

 

　　根据IBM大中华区副总裁华南区总经理郑小聪的介绍，IBM将帮助传统旅行社从根本上利用云计算、大数据、社交、移动等最新技术应用改变传统业务模式，驱动业务转型，从而实现精准决策、更高效的运营、更个性化的服务、更透明的流程以及更好的客户体验。而信息化加速旅行社的转型，是否意味着未来旅行社将被完全取代?郑小聪表示，旅游和科技创新融合发展，是旅游业未来发展的趋势，也是旅游业成长为现代服务业的关键。但互联网并不能取代传统企业，信息化是为了帮助服务人员更好更快地提供服务。

 

　　“面对面的服务体验是有价值的。”在刘思敏看来，旅行社所具备的服务优势，使之仍然能够保住市场，并且能在某些细分旅游领域有所作为，比如高端定制市场，旅行社所能提供的服务，就是OTA所无法取代的。

 

　　实际上，在和电商互相合作、相互渗透的过程中，旅行社所拥有的传统优势仍然为电商所看好。IBM全球咨询服务部智慧商务总监副合伙人温晓华认为，不该将客户分隔成线上和线下，整个购物的生命周期，一个阶段在线上，一个阶段在线下，这样才是完整的。据他介绍，此次与广之旅之间的合作，并不是仅仅做线上渠道，而是打造全渠道平台，“我们的客户既可以到门店和业务员沟通、咨询，也可以回到家通过网上做很多的咨询调研，只是最后交付和签合同的环节，还是需要线下与客服打交道，提供给客户全渠道的服务。线下服务，就是传统旅行社的主要优势。”

 

　　旅行社自身对其核心价值仍具有信心。陈白羽表示，信息化建设将帮助传统旅行社实现价值的提升，实现流程再造，最终实现优化客户体验，为客户提供个性化旅游服务的目标。

 

 

 

 

 

　　互联网的迅猛发展的确给传统旅行社业以强烈冲击，但传统旅行社急于自己投身电商之路，转变成为OTA，被认为是行不通的。刘思敏分析道，传统旅行社在资本、人才，以及机会上，均不具备直接转型为OTA的条件，更何况在竞争尤为激烈的电商领域，已经难以容得下更多OTA的加入。

 

　　杨彦锋则认为，传统旅行社和OTA各自基因不同，各自拥有自己的运营模式，运营模式截然不同，按照原先自己的经营模式走另一条路，是走不通的。

　　在他看来，传统旅行社向OTA转型本身就存在先天性缺陷。首先，要进行全面转换，传统旅行社必须需要资本支持，网点收客的成本实际上并不比门店收客的成本要低，甚至更高，再加上旅行社的人才、技术上均跟不上，旅行社还须对产品体系进行重构，要实现全面转型困难重重。

 

 

　　垂直细分市场，给小旅行社的发展提供了机遇。据杨彦锋观察，目前有部分小旅行社依托自己建立的、网站等线上平台，线下打造主题游、定制旅游产品，提供人性化及个性化的服务，也能够获得利润。另一方面，传统旅行社的地接业务还可延伸至海外，在一些尚未成熟的旅游目的地，传统旅行社的地接服务仍然十分必要。

 

　　刘思敏则表示，标准化的产品从前是旅行社的优势，现在是旅游电子商务OTA的优势，这是无法否认的现实。但在会展、商务、奖励、定制等非标准化、个性化的领域，旅行社仍然有其用武之地，潜力非常大。会展、商务旅游、定制旅游等是非标准化的东西，需要个性化的服务，目前一部分旅行社专门从事高端定制旅游，取得了市场强烈反响。在他看来，在服务价值被忽视的当下，就是有太多对低价的迷恋，才导致传统旅行社沦为价格之战，而丢掉了自身的核心竞争力——服务品质。步入对服务的追求战胜对不合理低价迷恋的时期，以服务制胜的传统旅行社将进一步赢取市场。