为加强对欧洲旅华市场的开发力度，借2011年“中华文化旅游年”启动伊始之机宣传中国旅游，国家旅游局组织国内有关单位参加了2011年1月19—23日在西班牙马德里举行的“2011年马德里国际旅游展”（FITUR）。该展为世界最具影响力的专业旅游展会之一。
同时，2010年上半年开通杭州—阿姆斯特丹航线的荷兰皇家航空公司也于2010年10月发来1月11日—16日荷兰乌特勒支旅展的参展邀请。该展会是影响荷兰（含部分卢森堡、比利时）地区出境人口决策与预算的一大盛会，有77%的该地区出游人口会在该展会上预定自己当年的出游计划。
欧洲市场是杭州的主要远程市场，西班牙市场和荷兰市场虽不在杭州市入境十大市场之内，2010年两地赴杭游客分别达到2.4万和1.58万人次，但是同比增长达到11.2%和20%，增幅喜人。为进一步拓展欧洲高端客源市场，市旅委组织了杭州市参展团参加了上述两个展会，在城市形象推广和市场信息获取方面取得了可喜成效。
一、主要成效
展会、配合展会的系列媒体宣传取得的成效不言而喻。
杭州市旅游市场工作一贯以来执行“航线战略”，与荷兰皇家航空公司保持了良好的合作关系。如何将良好合作关系转化为航班上座率和来杭旅游人天数，是“航线战略”的延伸。本次荷兰参展，做了这方面的尝试。利用参展机会，在市旅委的组织下，在杭旅行社与荷兰皇家航空公司就荷航乘客来杭后的产品开发达成一致。杭州的饭店、旅游线路将有望进入荷航预定系统，欧洲游客在预订机票的同时，就可以预订杭州的饭店和线路。一旦实现，将对欧洲商务及散客来杭旅游起到积极地推动作用。
同样，国中青大社合作也是杭州市旅游市场工作的一贯政策。利用参展机会，接触到了国旅、青旅总社西语部的骨干，就后续西班牙市场开发的合作，达成一致。国旅总社西语部将在回国后提交西班牙市场推广方案给市旅委。
二、荷兰乌特勒支国际旅游展情况
1、参展
2011年1月11日—16日的荷兰乌特勒支国际旅游展是荷兰（含部分比利时地区）最负盛名的旅游业盛会之一，吸引了来自亚洲、美洲、欧洲、非洲、中东等全球旅游目的地国家、旅游机构和组织的2万余名资深旅游界和媒体界专业人士以及超过10万余名一般大众的参加。杭州参展团在出发前夕，收到佟桂莉副市长的专门批示，极大地振奋了参展团的士气。
杭州展台以6幅杭州地标图片为背景，细节饰以中国元素，色彩亮丽，吸引眼球。参展团由市旅委市场业务人员和有关旅行社代表一行6人组成，6名成员身兼数职，不厌其烦地做杭州旅游的说明，同时还要向大家展示茶艺茶道，提供免费的龙井茶试饮服务。展会期间，杭州向来访业者和公众发放了2000余份旅游宣传品，接受业界及公众咨询800余人次。令人惊奇的是，许多当地的旅行商、媒体以及公众到杭州展位都表示知道杭州。这很大程度上是因为在赴荷兰前夕，市旅委已经于2010年12月24日在荷兰旅游业界主流杂志上刊登了专题。在展会开始前2天的1月9日，荷兰主流电视台BNN黄金档（19:50—20：10）播放了片长为17分钟的杭州旅游专题片（该片于2010年10月由市旅委邀请来杭拍摄）。杭州旅行社的参展代表十分高兴，没想到在远程市场上杭州也有了一定的知名度，在前些年是不可能的。很显然，这是近年来市委市政府重视推进杭州旅游国际化，市旅委加强国际营销的成果。
虽然荷兰市场随着航线开通其重要性日益增长，但是由于工作市是首次参加乌特勒支旅展，而且对于荷兰市场的一些方面还存在一些认识空白，因此此次参展以搜集市场信息，寻求进一步开拓该市场的突破口为初定目标。在市旅委业务人员的指导和引荐下，省中青旅、省国旅、市海外与荷兰皇家航空公司就开发面向荷兰来杭旅游人员在线旅游产品事宜，进行了富有建设性的商洽。
2、公关活动
在展会期间，市旅委业务人员接触了荷兰Baltus communications公司的总裁Marcel Baltus，该公司是杭州市旅游欧洲整合营销项目在荷兰的公关担当，就下一步如何在荷兰市场开展杭州旅游推广进行了洽谈。初步决定将进一步推进杭州市旅游与荷兰皇家航空公司的合作关系，实现项目产品落地；同时将组织荷兰各级旅行商进行杭州旅游推广宣传，争取把杭州加入到现有中国产品名录中去。
1月14日，在市旅委的安排下，参展在杭旅行社人员与荷兰皇家航空公司进行了商务会谈。荷航市场部中国线负责人Monica Shi出席了会谈。在轻松愉快的氛围中三方畅所欲言，就如何扩大荷航上座率，如何吸引荷兰人来杭旅游，如何开发针对荷兰市场的在线预订产品以及2011年3月厦门—阿姆斯特丹航线开通后的市场布局进行了探讨。
三、西班牙马德里国际旅展（FITUR）情况
1、参展
荷兰乌特勒支旅展结束后，杭州市旅游参展团一行马不停蹄前往西班牙首都马德里，参加了1月19日—23日的马德里国际旅展。西班牙王后为旅展剪彩并参加巡馆活动，该展的地位可见一斑。由于历史原因，马德里旅展汇聚了南美洲几乎所有国家，同时由于地缘关系，欧洲各主要国家的参展也比较积极，参加马德里展是开发欧洲和南美市场的绝佳机会。
杭州展台位于中国展台的显著位置，毗邻北京及国旅总社展台，背景饰以西湖春桃盛开图片的灯箱。“这是什么花呀？”这个问题成为了来杭州展台客人的开场白。展会期间，杭州向来访业者和公众发放了3000余份旅游宣传品，接受业界及公众咨询1000余人次。
2、公关活动
1月18日，杭州参展团全体人员礼节性拜访了中国国家旅游局驻马德里办事处。马德里办事处多次组团来杭考察、踩线，与杭州参展团多名成员非常熟悉。双方就马德里旅展以及今后的合作进行了业务层面的沟通。
1月19日，市旅委业务人员与中国国旅总社西语部总经理毕华进行了商洽。双方初步决定会展后，国旅总社西语部将提交市旅委有关西语市场开发的一揽子方案。
1月19日下午，中国驻西班牙大使朱邦造莅临展馆，接受了市旅委工作人员的礼节性拜访。
1月19日晚上，参展团一行与西班牙康泰旅行社总经理朱彤等进行了会谈，并参加了工作晚餐会。参展团详细细致地询问了西班牙市场的情况，并探讨了深入拓展该市场的一些实效性方针策略。
四、对市场宏观信息和动向的把握
本次参展的同时，通过周密细致的调研，以及对一线从业人员的口头访谈，对两国旅华市场的一些动态情况，把握如下：
1、西班牙市场。该市场2010年度旅华人口呈增长态势，除却上海世博会因素外，主要原因在于整体经济形势欠佳，出游人口选择低价产品的几率增加。同时，中西友谊步入历史上最佳时期，商务贸易参展类散客的上升较快，达到了20%-30%的增幅。另外，直飞、中转来华航线的增加等也是不可忽视的一个重要原因。
2010年，该市场的对华旅行批发商整体格局出现了巨大的变动，一直占据对华批发业务首位的旅行社破产，目前CATAI成为了对华批发业务的首位。而CATAI与中国国旅总社有着常年的友好合作关系。
2、荷兰市场。该市场2011年预计人均年出游费用近4000欧元，以散客出游为主要形式，一般较少采用团队形式。52%的出游人群选择欧洲目的地，41%选择欧洲以外目的地，而亚洲排在欧洲以外目的地的首位。同时，影响该市场出游人群目的地选择的因素主要是各类旅展，尤其是每年一度的乌特勒支旅展，其次是电视媒体，由于气候多雨，居家收看电视是荷兰人的一大爱好。另外，荷兰人普遍是荷兰皇家航空公司的忠实拥趸，其远程出行非荷兰皇家航空公司航班莫属。
五、对市场营销手段的几点探索
通过此次参展和信息收集，杭州市认为，西班牙、荷兰市场是欧洲的优质客源市场。近几年来，旅杭市场增长较快，值得进一步予以关注。考虑到该市欧洲整合营销项目正在进行当中，在今后的包括市场工作在内的旅游工作中，应着手抓好以下几个方面工作。
一是练好内功。进一步完善产品配套，提升产品品质，增强杭州市旅游目的地的吸引力。在这个问题上，一直困扰杭州们思路的是如何开发针对不同目标市场的产品。众口难调，文化差异导致旅游产品的吸引力在不同市场或增或减，面面俱到固然理想，但是城市空间或者旅游目的地的空间和资源是有限的。在有限的空间里要组合有限的资源，又要关注可持续发展和环境问题，这是一个难题，是一个有关杭州的城市旅游成为“大杂烩”还是“佛跳墙”的难题。在今后的旅游产品和旅游线路的规划中，要以可持续发展和环保为框架，明确主题，东西文化兼顾。
二是继续做好欧洲市场大众媒体宣传工作。要继续加强与欧洲知名媒体的合作，加大对欧洲市场的旅游形象广告投放，继续提升杭州市旅游目的地在欧洲公众中间的知名度。通过展会及对面调查调研，杭州还获悉对于荷兰游客来说，电视和乌特勒支旅展是他们在欧洲乃至全球出行时的首选信息来源频道，而荷兰皇家航空公司是他们出行的首要选择，因此是否要参加2012年度乌特勒支旅展，如何进一步通过荷兰电视媒体推广杭州形象，如何进一步加深与荷兰航空公司的友好合作，并进一步将一些产品构思落实到项目，势必将列入杭州市下一步工作日程。
三是旅行商合作要批发商、分销商两手抓。以CATAI为首的西班牙的主要旅游批发商控制了全西班牙超过75%的出境团队业务，只要抓住这些大头，就能影响四分之三强的团队份额，这将大大提高杭州促销推广工作的效率。而目前情况是这些主流旅游批发商目前很少做含杭州产品。CATAI等两家社由于与中国国旅总社有密切合作，才在其产品序列中推出了含杭州两晚的12天中国游产品。
同时，西班牙市场直接与客户接触的有6000家门店（分销商）。这些门店对于杭州的认识，仅限于上一级旅行商的产品手册，如果没有含有杭州的产品手册，他们是不会主动在柜台推荐杭州产品的。而他们往往对周边客户的出游选择具有决定性影响力。对于这种市场构造，可以考虑两手抓：
1、积极“公关”西班牙主流旅游运营商，通过国家旅游局马德里办事处以及中国国旅总社等渠道，争取邀请包括几家西班牙主流旅游运营商在内的旅游业内人士来杭考察，提高他们对杭州旅游产品的兴趣与重视程度，促使他们尽快开始杭州旅游产品的大规模操作可以列入杭州下一步工作的日程。
2、加强对分销商甚至末端分销商的培训，赴西班牙促销推广的同时，可以考虑通过西班牙旅行社协会组织门店柜台人员进行杭州旅游资讯介绍，并通过考试选取优秀人员来杭考察。同时，争取杭州旅游相关宣传资料，如海报、手册能进入西班牙门店。如能坚持几年，即使不能覆盖全部6000家门店，杭州市的西班牙市场也必将上一新台阶。
四是要勇于突破创新，敢于“走出去”。中国人民银行2011年1月13日发布《境外直接投资人民币结算试点管理办法》，以配合跨境贸易人民币结算试点，便利境内机构以人民币开展境外直接投资。2007年福建武夷山海外旅行社在国内率先和东欧的旅行社进行资产重组，成立了中外合资旅行社，并依托东欧旅行社的窗口效应，将办事处（代表处）延伸到了东欧各大城市，最终实现了武夷山地区东欧旅游团队零的突破。2010年占西班牙对华市场批发业务首位的旅行社破产，当时只要投入800万欧元，就可以拥有该公司遍布西班牙全国的各级分销网络和近千家销售门店，可以一举占据西班牙对华市场的龙头位置。类似的并购，也是杭州市旅行社发展专项资金奖励项目，在今后的工作中，可以考虑鼓励杭州市大社“走出去”。
综上，本次出境参展，在宣传推广杭州旅游的同时，在和参展商及媒体、业界专业人士的接触和交流中，发现了新的短处，找到了新的差距。在今后的市场开发工作中，将继续以深入实践科学发展观为市场工作的指针，总结提升经验，力争欧洲远程市场有新的突破。
山东省中国旅行社
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